Sigmund Freud asevera que el individuo al sentirse parte del grupo, se supedita a circunstancias que le habilitan para echar por tierra los refrenamientos de sus mociones pulsionales individuales e inconscientes. Desaparecerá la conciencia moral del ser humano, tanto para lo bueno como para lo malo. Este razonamiento de Freud, es catalogado en la psicología de masas como el “sentimiento de poder invencible”,  en el que el hombre abandona sus responsabilidades porque los sentimientos lo identifican con una masa que se expresa de forma anónima. Solo aquello que se aprehende, que se siente, que marca, que impresiona a nuestra memoria permanente,  es idóneo para almacenarse en el recuerdo.

Al momento de establecerse la comunicación política, las emociones constituyen  el primer instrumento a tomar cuenta para comunicar, debido a que, el ser humano, por naturaleza biológica y cerebral, solo recuerda lo que en efecto le impresiona.

El cerebro político es emocional, por tanto la comunicación política es emocional. Toda campaña electoral científicamente elaborada parte del estudio de las emociones y tiene como base inicial el criterio de que todas las personas son leales a una parcela  política, por encima  de los razonamientos de los individuos para votar; porque la política es emoción, percepción, pasión, compatibilidad, acoplamiento, empatía, y no programas de gobierno, ni contradicciones ideológicas, ni propuestas de políticas públicas.

Generalmente la política está afectada de un desconocimiento considerable de la forma en que funciona el cerebro humano, agrupado en masas sociales. Esta deficiencia, este desconocimiento conduce a determinadas confusiones, como que la política se basa en razones y que las emociones deforman, perturban, y en cierto modo restringen lo que los políticos entienden es la verdadera médula de la política:     las propuestas, las ideologías, lo debates.

Lo humano es emoción. La estructura  cerebral es natural, es humana. Por eso el destino del pensamiento es el sentimiento. Ignorar esa verdad, no entenderla, es no saber el papel determinante que juega la emoción como puente para acceder a los estadios de la razón.  

Las estrategias de campaña electoral no deben diseñarse únicamente pensando que el comportamiento electoral es cuantificable. Los intangibles emocionales no deben ser nunca un problema a la hora de hacer estrategia, sino una oportunidad. La información sobre el estado de ánimo de las personas es tan relevante como la respuesta precisa a una pregunta concisa de un cuestionario cerrado. Los  políticos con formación académica y con recursos económicos, se aprovechan ese recurso hasta cierto punto intangible de la emoción de las masas. Contratan especialistas  de la manipulación y sacan visibles provechos de las campañas electorales, valiéndose  de promesas  genéricas, de discursos huecos y sembrando la subjetividad de  la percepción en las masas (hambreadas o no).

El interés colectivo (difuso pero imponente) pasa a ser el atributo más importante en el proceso de contagio de los sentimientos y la forma de actuar. En consecuencia, las acciones y sentimientos del individuo que se agrega al grupo se afectarán del contagio, lo que trae como derivación  que el ser humano incurra en ofrendar sus pasatiempos por el interés colectivo, la más de las veces impulsado por el subconsciente, porque al final, lo que importa  es considerarse afiliado. “…toda suerte de manifestaciones públicas puede terminar en orgías de sangre, saqueos y destrucción. Alain de Benoist.

Alain de Benoist, afirma que como en la teoría de conjuntos, la masa es algo más que la escueta suma de los individuos que la componen. Mientras que Gustave Le Bon, valiéndose de un ejemplo bastante extenso, pero explicito, dice: "Es así, que podemos ver como un jurado dictaría un veredicto que cada uno de los miembros desaprobaría individualmente, a una asamblea parlamentaria adoptar leyes y medidas que rechazarían particularmente cada uno de los miembros que la componen. Por separado, los miembros de la Convención eran unos burgueses pacíficos entregados a sus costumbres rutinarias. Reunidos en masa, bajo la influencia de los cabecillas, enviaban sin pudor a la guillotina a personas manifiestamente inocentes". La Psicología de las Masas.